來源：動腦 檢視原文
為什麼消費券是一項失敗的經濟政策？而兌換行銷，是各業者經常使用的促銷手段，要在什麼時機發放，又該掌握哪些使用的要點，才是明智之舉？
（Brain.com 2009年3月394期動腦雜誌）消費券政策到底能否有效提高消費力，刺激經濟復甦，實在不得而知，且留待經濟學家事後研究。雖然我一直認為政府愈干預，經濟復甦愈慢，而發放現金券是失敗的經濟政策。
但作為行銷實務案例，台灣消費券政策是一個完整的兌換券（redemption coupon）實務執行個案，每一個成敗的關鍵要素，值得從事行銷實務工作者參考及反思。執行一個活動，如果參與者踴躍。樂觀者看見人潮湧現，會說：這手段顯然是對的，必定要盡快再做一次。而審慎者會說：先核算最後的實際收益，再做決定。
兌換花樣多 目的大不同
先給予目標好處，然後等待目標的雙倍以上付出，是一種普遍的行銷手段、兌換策略，可稱為兌換行動（redemption）。
一般商家執行兌換行動，有下列幾種模式：
一、 無條件兌換禮品：免費換領，換完即止。目的是譁眾取寵，吸納人流，製造噪音（noise）, 及提升品牌知名度。
二、有條件兌換禮品：指定購買某品牌產品，就可低價或免費換領指定禮品。目的是綑綁利益以便促銷，例如：買麥當勞兒童餐，可換領迪士尼小玩具，消費者為了收集完整系列，於是增加購買兒童餐的次數。
三、無條件折抵現金：所謂現金兌換券，可無條件抵現金消費，但不能換現金，通常有效使用期限極短，目的是每次在結帳時，提供無條件現金券，鼓勵再次光臨，愈快愈好。
四、有條件折抵現金：消費滿指定金額才可以行使，等於變相打折。
成功有原因 時機最重要
在商言商，所有行銷活動最後目的，就是多做生意，成功條件在於：有很多人為「好處」而來，參與兌換的活動；以及消費者最後付出更多金錢購買商品。
失敗的因素是，很多人拿了好處，卻沒有相對付出更多。原因在於：
一、 以上兩個的成功條件，並沒有明確的束縛關係（你必須付出更多才能享用消費券）。
二、時機錯誤。例如：消費券的派發期是，今年一月十八日，農曆年前一週，本來就要花得比平常多，所以事後民眾沒有因為消費券，而多想花費的念頭，那已經被「過年要買一些年貨，消費券正好補貼」給取代了。
大部分商家都知道：在需求高漲的旺季，如果所有客戶都必須要買。例如：旅遊旺季，大家都爭相買機票出國。這時提高折價優惠，並不能爭取更大的收入，反而減少優惠可以提高利潤。
在全民消費的旺季（農曆年前一週）發放現金券，可收「刺激消費的成效」是最低的。如果真的要發放消費券而期望刺激消費，最佳時機應是進入旺季前。如：農曆年前六至八週、年終、天氣轉寒、過新年，消費券等因素，或許有助「消費起跑」，民眾消費意欲被提早了，非必需品的消費就會增加，到農曆年前還是要買大量必需品和禮品，而消費券已經消化得差不多了，非要掏自己腰包，結果愈買愈多。因此，挑錯了時機，如九牛之力，只得一毛之效。
消費券一天內發出九成多，民眾反應顯然是踴躍的，是正面的接受態度。但這只顯示民眾對現金的急切渴求，成功過了第一關。但這不代表消費欲的高漲，民眾會花出雙倍以上的錢。即使時間是九個月，平均每個月多花八、九十億，或每人每月多花400元（因此每月使用消費券的400元，是政府給的錢。之後多花的錢，才是被刺激後增加的民間消費）。
要快速評估這次換購行動，其實很簡單。先檢驗前兩週的各大賣場，有沒有業績無故下滑的現象，「延遲消費（delay purchase）」是因為期待領到消費券才進行消費，所以先行等待，導致換購期前的空窗期或低潮。再檢驗各大賣場的單筆消費平均值有否增加，立竿見影，即使尚未有全面的具體數字，已大概可知道這次兌換行動是否有效。其後才是檢驗一個月、兩個月、三個月的消費數字，與去年同期及上一季的比較。當中，除了策畫和檢驗成敗外，執行時期的控管當中也有更多的細節要注意。
兌換要專業 作業成本高
而消費券視同現金，假使今天現金的兌領，是由專業銀行的櫃台出納員來發放，他們習慣嚴謹仔細，可能犯的錯誤最少。其次是郵局的出納員，因為郵票視同現金，弄丟郵票跟弄丟錢是一樣的。至於什麼區公所或義工單位，即使是大學教授，金融財務管理博士，下來執行兌換作業，也是出納的外行。
可惜這次消費券由於派券者不是專業人員，犯錯一定是難免。對於義工來說，不是自己的錢，丟了不用賠，很容易掉以輕心。
內政部長廖了以表示，換領的專業評估誤差是0.005％，那是在執行不能無條件替代現金的宣傳品換領時的基本要求，結果最後估損1,228萬，1228萬/828億=0.015％，是預期誤差的三倍。如果每天銀行出納容許有0.015％的現金流失，等於是銀行每天出納100億，就會損失150萬，相信沒有一家銀行受得了。
現場發現的出納誤差層出不窮，顯示執行出納的不專業。例如：雜物處理時，才發現箱中藏有消費券（在銀行裡櫃檯後，不可能隨便讓一箱紙被輕易搬離現場）、派錯數量、空信封、兩封夾做一封（如果用旁邊短開口而不用長開口就不會出現此情況）等。
至於防偽，在短期內政府突然發行出二億零七百萬張現金代幣（台灣有2,300萬人口，每人九張券），另一套全新的貨幣系統，整個社會要學習適應，包括辨認真偽和額外的因應處理，時間成本不容易計算，但隱藏的成本不低。
更無法杜絕政府錢流出海外，被外國商家搶到這波消費券。例如：大陸有部分企業早已宣布接受消費券。在全球不景氣、生意難做的年代，海內外商家想設法爭奪這筆天上掉下來的「消費金」，那是必然的競爭。
兌換要成功 掌握七要點
事實上，兌換券行銷（redemption marketing）手續相當繁複，遠不如登廣告來得簡單方便。真要執行兌換券行銷，還必須搞清楚下列的問題：
1. 目的：你要招攬人氣，還是綑綁促銷？是要把單筆生意做大，還是鼓勵重複消費？
2. 時間：有效期限宜短不宜長，視乎實際情況，考慮適當時機。
3. 地點：兌換地點是否恰當，是否有助發揮行銷目的。
4. 人物：找什麼人來執行兌換，可達到要求的高效率及高服務水平。
5. 計算：執行過程的可能誤差及損失，盡力解決流程中的缺陷。
6. 資源：事先做好評估（資源是否會流失或被誤用）。
7. 防偽冒：保證獨特的不可替代性。
「兌換行動」是一張「魔鬼都在細節裡」的實務執行考卷，面對不同條件及狀況會有不同的「意外」隨時發生，需要很長一段時間的學習曲線，才能逐步減少不必要的錯誤，然後臨場應變處理突發事故。
即使問題最後是，出現在前線執行者的態度或溝通失誤上，結果好事被誤解成壞事，或原意被曲解，結果還是無法達到宣揚概念，或提升品牌形象，也是常發生的事。
行銷企畫講求創意，檢驗成果卻是數學，實事求是，童叟無欺。（曾孟卓為《蘋果日報》總經理）
