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作者 : Brain.com記者 邱家緯 更新時間 : 2009/03/25 09:57:02
面對花錢越來越謹慎的消費者，麥當勞、肯德基紛紛採取降價行銷策略，降價行銷對品牌來說，究竟是良藥？還是毒藥？
（Brain.com 台北 2009-03-25）當金融海嘯席捲全球，造成失業率增高、景氣不振，各企業只好拿出殺手鐧，透過主打折扣方案的降價行銷，企圖用「便宜」來吸引民眾。首先在台灣點燃促銷戰火的是速食業者麥當勞，自2009年2月4日起，中午時段八款「超值全餐」全面降價，最便宜的套餐只要新台幣79元，降幅最高達25%。肯德基也不甘示弱！於2月23日宣佈漢堡炸雞套餐第二套半價優惠，不過有促銷期限，只到3月20日。
低價策略 戰火蔓延
麥當勞叔叔與肯德基爺爺之間的殺價戰爭方興未艾，觀望已久的摩斯漢堡與漢堡王，也決定加入戰場。原本堅持不打價格戰的摩斯漢堡，首度在3月4日宣布，推出100元以下的「加油套餐」，讓總體業績較去年成長5%；漢堡王則在3月推出59元的薯泥牛肉吉士漢堡，自上市以來，來客數約成長一成以上。緊接著，甜甜圈Dunkin' Dounts也推出首次降價行動，降價當日（2/27），前100名消費者可以1元購買咖啡及甜甜圈，還長期推出6折優惠方案，企圖挑戰全台最便宜的早午餐。
Dunkin' Dounts行銷總監徐筱蕙表示，看到連鎖速食業者的降價行動後，他們也認為在這個時間降價是可行的策略，不過不同的是，速食業者搶攻的都是中餐以後的市場，讓Dunkin' Dounts發現，早餐市場尚未有業者推出類似活動，因此希望能在這項降價策略中，切入早午餐市場，也同時讓台灣消費者養成購買Dunkin' Dounts早午餐的習慣。
他們也預估降價之後，會增加早上兩到三成的客源。麥當勞與肯德基則是又推出新的折價券，連鎖速食業者的促銷戰是愈演愈烈。可以說，經濟不景氣讓全台灣成了各商家間的降價戰場，而消費者則是最大的贏家。
長期降價 強化定位
最先點燃降價戰火的麥當勞，果然在推出優惠廣告之後，店門口出現難得一見的大排長龍盛況，來客數比起以往整整增加一倍多，而且幾乎都是點購超值全餐。麥當勞行銷協理李意雯對此表示：「原本麥當勞的消費者定位較偏向於年輕上班族，但這次降價卻增加了更多的大學生與家庭主婦，足見這個價格訴求相當成功。」
當商品價格向下調整後，品牌形象多少會受到影響，對此，麥當勞卻不擔心負面效果出現。因為麥當勞一直想要給消費者的印象就是大眾化，走的是超值路線，以物超所值為重，所以降價只會強化品牌定位，反而可以加深「便宜有好貨」的觀感。
短期促銷 刺激買氣
對肯德基來說，藉著這一波經濟不景氣而順勢推出的降價活動，與之前定時宣傳各種優惠方案的策略相同。像配合消費券而設計的「肯德基早餐護照」就引起不小迴響，所以與麥當勞長期降價的方式不一樣，肯德基半價套餐期限只有一個月，是一種短期促銷。
降價方案的確有很快就吸引到消費者的目光，業績也蒸蒸日上。肯德基公關古玟禎表示，這次因應不景氣所推出的半價套餐，為肯德基增加了兩到三成的營收。但他們認為，降價促銷只是短期活動而已，要長期提昇銷售量，還是得不斷靠定時推出的新套餐或是不同種優惠方案來刺激消費，才能有效抓住消費者喜愛嘗鮮的心。
低價策略 各有千秋
事實上，兩家速食業者雖然都強調低價消費，不過各自的行銷策略卻大相逕庭。一個主打長期抗戰，靠降價強化大眾化的品牌定位；另一個則是強調定期促銷，以推出新活動刺激買氣。由於麥當勞與肯德基本身不屬於低價消費食品，在話題行銷上進行一定門檻的低價促銷，所引發消費者「搶便宜」的心態，在短時間內都讓兩家企業營收增加。不過，台灣樂金(LG)廣告行銷部經理溫慕垚卻認為：「此波速食業者的降價策略，短期內會刺激營收，但是消費者不會因為價格便宜改成每天吃速食。」
Nirvana掄元品牌顧問公司執行長陳富寶覺得，這兩家大企業主動降價，在業界很少見，一般比較不會用降價的方式去提高營收，若無法攤平成本，拉低價格反而是不利的。再加上其他企業跟進，可能反而會縮小原本的市場，稀釋利潤。在他看來，與麥當勞的主動出擊不同，肯德基的降價只是被動短期迎戰麥當勞的促銷策略，而麥當勞則是有可能要改變自己在市場上的定位，才決定長期降價。
在一片不景氣中，企業為求生存不得不以降價做為最後手段，以提高銷售量與買氣。麥當勞與肯德基在逆勢中求生存，各自決定了不同的品牌經營路線。可見經濟蕭條，不僅是讓消費者更看緊荷包，也讓企業對商品定位傷透腦筋。問題在如何維護品牌價值，與照顧短期業績之間找尋一個最佳化方案，正考驗著每一位品牌行銷人。
